Um site para SaaS B2B precisa de um conjunto de páginas que acompanhe a avaliação do comprador do primeiro contato até a assinatura: home, produto e funcionalidades, soluções por caso de uso e por setor, integrações, preços (ou fale com vendas), comparação e alternativas, cases, documentação, blog e segurança. Cada uma responde a uma intenção de busca diferente. Quando eu desenho a arquitetura, começo pelas perguntas que o comprador faz e só depois penso em layout.
No que vejo nos projetos, o problema raramente é falta de páginas bonitas. O site tem uma home caprichada, uma página de funcionalidades longa e um formulário de demonstração, mas não responde às perguntas que o comprador faz sozinho, antes de falar com alguém. Ele quer saber se a ferramenta conversa com o ERP que já usa, quanto custa, como ela se compara ao concorrente e se os dados ficam protegidos.
Esse comportamento está documentado. Uma pesquisa da Gartner com 632 compradores B2B, feita entre agosto e setembro de 2024, mostrou que 61% preferem uma experiência de compra sem vendedor. Para um SaaS, isso quer dizer que boa parte da venda acontece no site, antes do primeiro e-mail do SDR.
Neste guia eu passo por cada página que um site de software B2B precisa ter. Para cada uma, explico a intenção de busca que ela atende, o que não pode faltar e o erro que mais encontro. No fim, falo de performance e de CMS, que decidem se o site continua útil depois do lançamento.
Eu organizo a arquitetura em camadas, de acordo com o momento do comprador. A camada de descoberta fala com quem ainda está entendendo o problema: blog, guias e páginas de caso de uso. A camada de avaliação fala com quem já tem uma lista curta: produto, integrações, comparação e cases. A camada de decisão fala com quem precisa aprovar a compra: preços, segurança, documentação e contato comercial. É por esse mapa que eu começo qualquer projeto de criação de site para empresa de tecnologia, antes de abrir o design.
Essa divisão vira estrutura de URL. O guia de SEO para iniciantes do Google recomenda URLs com palavras que façam sentido para o usuário e sugere agrupar temas parecidos em diretórios. Na prática, eu uso pastas previsíveis, como /produto/, /solucoes/, /integracoes/, /comparativo/ e /blog/, porque isso facilita a navegação, o relatório no Search Console e a manutenção.
O segundo princípio é o link interno. A documentação do Google sobre links rastreáveis diz que toda página importante deve receber link de pelo menos outra página do site e que o Google rastreia com confiança links feitos com o elemento a e um href real. Em sites de SaaS construídos com frameworks JavaScript, vejo menu e cards que funcionam com clique, mas não têm href. O comprador navega sem perceber nada, mas o Google não encontra o caminho até a página.
O terceiro é evitar páginas duplicadas. Soluções por setor que trocam só o nome do segmento, ou páginas de funcionalidade que repetem o mesmo texto, competem entre si. Eu prefiro menos páginas com conteúdo próprio a dezenas de variações que o Google vai tratar como cópia.
Intenção de busca. A home recebe principalmente buscas pela marca e visitas de quem já ouviu falar da empresa. Ela raramente ranqueia para termos genéricos de categoria, porque esse papel cabe às páginas de produto.
O que não pode faltar. Uma frase que diga o que o software faz e para quem, logo no topo, sem metáfora. Depois, caminhos claros para as páginas de produto, de solução e de preço, além de prova (logos de clientes, cases) e uma chamada para demonstração ou teste.
Erro comum. Abrir com um slogan aspiracional que serviria para qualquer empresa de tecnologia. Se eu tapo o logo e não consigo dizer qual é a categoria do produto, o comprador também não consegue.
Intenção de busca. Aqui entram buscas de categoria ("software de gestão de contratos", "plataforma de observabilidade") e de funcionalidade específica ("assinatura eletrônica com fluxo de aprovação"). É onde o comprador que já conhece o problema procura a solução.
O que não pode faltar. Uma página geral de produto e, quando o software tem módulos com demanda própria de busca, uma página por módulo. Cada uma precisa de capturas de tela reais, explicação de como a funcionalidade resolve um problema concreto e link para a documentação correspondente.
Erro comum. A lista de funcionalidades em ícones, com duas palavras cada. Sem texto, ela não tem com que ranquear, e o comprador continua sem ver o produto funcionando. Eu escrevo cada funcionalidade como resposta a uma pergunta do comprador.
Intenção de busca. São buscas em que o comprador descreve a própria situação: "como automatizar a cobrança recorrente", "software para gestão de frota de transportadora", "sistema para clínica com prontuário". O termo vem do problema ou do segmento, e quase nunca do nome da categoria.
O que não pode faltar. Conteúdo que só faz sentido para aquele caso. Para uma página de setor, eu incluo o vocabulário do segmento, as regulações que se aplicam, as integrações com sistemas típicos daquele mercado e um case do mesmo setor, quando existe. Para uma página de caso de uso, incluo o fluxo de trabalho antes e depois do software.
Erro comum. Criar dez páginas de setor com o mesmo texto e só o nome trocado. Isso gera duplicidade e não convence ninguém do setor. Eu prefiro começar com os dois ou quatro segmentos em que a empresa já tem clientes e cases, e abrir os demais quando houver material.
Intenção de busca. Buscas como "integração [ferramenta] com [ERP]" ou "[CRM] integra com [sistema]" são de quem já está avaliando. A pessoa tem um ecossistema montado e quer saber se o seu software se encaixa nele.
O que não pode faltar. Um diretório navegável por categoria e uma página por integração relevante, explicando o que sincroniza, em que direção, como configurar e quais planos incluem. O link para a documentação técnica fecha a página.
Erro comum. Uma grade de logos sem página individual. O comprador clica no logo do sistema que usa e não encontra nada. Eu detalho a estrutura completa no artigo sobre página de integrações e SEO, que trata o diretório como canal de aquisição.
Intenção de busca. "[marca] preço", "quanto custa [categoria]" e "[marca] planos" estão entre as buscas de maior intenção que um SaaS recebe. Quem pesquisa isso já está perto da decisão ou montando o orçamento para levar à diretoria.
O que não pode faltar. Quando o preço é público, a página mostra os planos, o que cada um inclui, a forma de cobrança (por usuário, por volume, por módulo) e as perguntas frequentes sobre contrato, cancelamento e implantação. Quando o preço depende de proposta, a página continua existindo. Eu explico como o preço é composto, quais fatores pesam no valor, o que está incluído e qual é o próximo passo, com um formulário curto.
Erro comum. Não ter página nenhuma sobre preço porque "o comercial prefere conversar". O comprador busca de qualquer forma, e a resposta que ele encontra vem de um comparativo de terceiros ou da página do concorrente. Uma página honesta sobre como o preço funciona, mesmo sem valores, segura essa busca no seu site.
Intenção de busca. "[concorrente] alternativas", "[sua marca] vs [concorrente]" e "melhor [categoria] para [segmento]" vêm de quem está com uma lista curta na mão. São buscas com volume baixo e intenção comercial alta.
O que não pode faltar. Comparação justa, com critérios explícitos, data de atualização e reconhecimento dos pontos em que o concorrente é mais forte. O comprador B2B confere tudo, e uma página que só elogia a própria marca perde credibilidade na primeira inconsistência.
Erro comum. Publicar e esquecer. Concorrentes mudam preço e funcionalidade, e uma tabela desatualizada vira argumento contra você. O passo a passo para montar esse tipo de página está no guia de páginas de comparação e alternativas para SaaS.
Intenção de busca. Cases recebem pouca busca direta. O papel deles é sustentar a decisão de quem já chegou ao site e servir de material para o vendedor enviar. Algumas buscas de marca com "case" ou "clientes" também caem aqui.
O que não pode faltar. Contexto do cliente (setor, porte, problema), o que foi implantado, quanto tempo levou e resultados com a fonte do número. Cada case precisa de link de volta para as páginas de solução e de setor correspondentes, e as páginas de setor precisam apontar para os cases.
Erro comum. Depoimento genérico de uma linha ("excelente ferramenta, recomendo") sem nome, cargo ou empresa. Em venda B2B, prova que não dá para verificar não pesa na decisão.
Intenção de busca. Perguntas técnicas e operacionais: "como configurar SSO em [produto]", "API [produto] webhooks", "erro X ao importar planilha". Parte vem de clientes e parte vem de quem está avaliando e quer ver se o produto é tão simples quanto o site diz.
O que não pode faltar. Documentação pública e indexável, com URL estável, busca interna, data de atualização e links para as páginas de produto e de integração. Para o time técnico do comprador, uma documentação aberta e organizada é argumento de venda.
Erro comum. Deixar a central de ajuda num subdomínio de ferramenta terceira, sem navegação de volta para o site e às vezes bloqueada para indexação. Eu verifico sempre se a documentação está acessível ao Google e se ela devolve o leitor ao site principal.
Intenção de busca. O blog cobre a camada de descoberta: perguntas sobre o problema, sobre o mercado e sobre como fazer o trabalho que o software automatiza. É a parte do site que mais cresce em volume de páginas.
O que não pode faltar. Pautas escolhidas pela relação com o produto, link de cada artigo para a página de solução ou de funcionalidade correspondente e autor identificado. Na GWCloud, empresa de cloud B2B, o tráfego do blog triplicou em um ano no projeto que a Pipa conduziu (fonte: GA4 do cliente). A estratégia de conteúdo e de SEO para esse tipo de empresa está detalhada na página de SEO para SaaS.
Erro comum. Um blog que fala de tendências genéricas e nunca aponta para o produto. Ele até traz visitas, mas elas não chegam às páginas que convertem.
Intenção de busca. "[marca] LGPD", "[marca] segurança dos dados", "[marca] ISO 27001" e "[marca] onde ficam os dados". Quem busca isso costuma ser o time de TI, jurídico ou compras do cliente, já na etapa de aprovação do fornecedor.
O que não pode faltar. Uma página de segurança (às vezes chamada de trust center) que explique onde os dados são hospedados, como são protegidos, quais certificações a empresa tem, como funciona o controle de acesso e como pedir documentos adicionais. A política de privacidade fica em página própria. A Lei Geral de Proteção de Dados determina, no artigo 41, que a identidade e o contato do encarregado sejam divulgados publicamente, preferencialmente no site, e eu incluo esse contato na página.
Erro comum. Listar selos de certificação que a empresa ainda não tem, ou escrever "seus dados estão 100% seguros". Promessa absoluta de segurança é exatamente o que o jurídico do cliente vai questionar. Eu escrevo o que a empresa faz, com termos que o time de TI do comprador consiga verificar.
A arquitetura certa perde valor se o site é lento ou se o time de marketing precisa abrir chamado com desenvolvedor para trocar um parágrafo. Estes dois pontos decidem se o site para SaaS continua útil depois do lançamento.
O Google usa as Core Web Vitals como referência de experiência de página. Segundo o web.dev, uma página passa quando, no percentil 75 das visitas, o LCP fica em até 2,5 segundos, o INP em até 200 milissegundos e o CLS em até 0,1. Em sites de SaaS, o que mais vejo pesar são vídeos no topo da home, scripts de chat e de rastreamento carregados em todas as páginas e animações que deslocam o layout. O diagnóstico e as correções mais comuns estão no artigo sobre Core Web Vitals para sites B2B.
Blog, cases, integrações, comparativos e páginas de setor são conteúdos que crescem e mudam. Eu modelo cada um como coleção no CMS, com campos definidos (setor, integração, data de atualização, autor), para que o time de marketing publique e atualize sem mexer em código. Isso também garante que a página nova já nasça com título, meta description e links internos no padrão.
A escolha da plataforma entra aqui. Webflow e WordPress resolvem bem a maioria dos sites institucionais de SaaS, cada um com custos e limites diferentes, e eu comparo os dois no artigo Webflow ou WordPress. Produtos com muitas páginas geradas por dados podem pedir um CMS headless, com cuidado redobrado na renderização.
Se o projeto é um redesenho, o risco maior é perder o tráfego que o site atual já tem. Antes de mudar URLs, eu faço o inventário das páginas que trazem visita e lead e monto o mapa de redirecionamentos. O processo completo está em como refazer o site sem perder tráfego.
Não existe número certo. Eu lanço com as páginas da camada de decisão completas (produto, preço ou fale com vendas, segurança, contato) e com as soluções e integrações que já têm demanda comprovada. Blog, comparativos e páginas de setor crescem depois, em ritmo que o time consegue manter.
Na minha experiência, vale. O comprador busca preço de qualquer forma, e uma página que explica como o valor é composto e qual é o próximo passo responde a essa busca no seu site. Sem ela, a resposta vem do concorrente ou de um comparativo de terceiros.
As duas opções funcionam para o Google, desde que a documentação seja rastreável e indexável. O que eu cobro é navegação de volta para o site, links entre documentação e páginas de produto e o mesmo cuidado com títulos e URLs. Ferramentas de central de ajuda que bloqueiam indexação por padrão precisam ser configuradas.
A página de produto descreve o que o software faz. A página de solução parte do problema ou do setor do comprador e mostra como o software resolve aquela situação específica. Elas atendem buscas diferentes e precisam de textos diferentes, com links entre si.
Depende do histórico do domínio, da concorrência da categoria e do volume de conteúdo publicado. Buscas de marca e de cauda longa costumam responder antes. Termos de categoria disputados levam mais tempo, e eu não trabalho com promessa de prazo para ranqueamento.
Se você vai criar ou refazer o site da sua empresa de software, vale começar mapeando quais buscas o site atual responde e quais páginas estão faltando na jornada do comprador. A Pipa faz criação de sites com SEO desde a arquitetura para empresas B2B de tecnologia, e o primeiro passo pode ser uma análise do site atual, das buscas da categoria e das páginas que o concorrente já tem. Pedir o diagnóstico gratuito
