Schema markup é o código de dados estruturados, no vocabulário do schema.org, que descreve para os buscadores o que existe numa página: a empresa, o produto, o artigo, o caminho de navegação. Para um site B2B de tecnologia, eu começo com Organization, WebSite, BreadcrumbList e Article, implementados em JSON-LD, e acrescento SoftwareApplication e Service onde fizer sentido. FAQPage deixou de gerar resultado enriquecido no Google em maio de 2026, então hoje ela só se justifica por outros motivos.
Muita empresa de software tem schema no site sem saber exatamente o quê. Um plugin instalou alguma coisa anos atrás, alguém colou um bloco de FAQ em todas as páginas e ninguém validou desde então. Em auditoria, eu encontro marcação duplicada, propriedades que contradizem o texto da página e tipos que o Google já parou de exibir.
Neste guia eu mostro quais tipos de dados estruturados fazem sentido para empresas de SaaS, cloud e integradores, como implementar em JSON-LD, como validar, os erros que mais vejo e o que o schema faz (e o que ele não faz) pela presença da marca em busca com IA.
Dados estruturados são uma forma padronizada de dizer ao buscador "esta página é um artigo, escrito por esta pessoa, publicado nesta data" ou "esta é a empresa, este é o logo, estes são os perfis oficiais". O Google lê essa informação para entender a página e, em alguns casos, para exibir resultados enriquecidos, como estrelas de avaliação, migalhas de navegação e informações de produto.
Dois pontos da introdução oficial do Google a dados estruturados orientam todo o meu trabalho. O primeiro é que o Google aceita três formatos (JSON-LD, Microdata e RDFa), mas recomenda JSON-LD quando a estrutura do site permite, por ser o mais fácil de manter em escala. O segundo é que a marcação torna a página elegível para recursos enriquecidos, sem obrigar o Google a exibi-los.
Também vale separar duas coisas que costumam vir misturadas. Uma é o resultado enriquecido, que depende de o tipo de schema estar na lista de recursos suportados pelo Google. Outra é o entendimento da entidade: quem é a empresa, o que ela vende, como as páginas se relacionam. O segundo benefício existe mesmo quando não há nada visual na página de resultados.
Este é o ponto que mais desatualiza sites B2B, então eu trato logo no começo. O histórico está registrado na página de atualizações da documentação do Google Search Central:
Na prática, nenhuma empresa de tecnologia ganha FAQ expandido no Google hoje. Se o site tem FAQPage em todas as páginas de serviço, eu não vejo urgência em remover, porque marcação válida que descreve conteúdo visível não causa problema. Mas também não vale gastar tempo criando FAQPage nova esperando ganho visual. O que continua valendo é escrever boas perguntas e respostas no texto da página, porque isso ajuda o leitor e a leitura da página por qualquer sistema.
Eu organizo os tipos em três grupos: os que todo site deve ter, os que dependem do tipo de página e os que só fazem sentido em situações específicas.
É o tipo mais importante para a identidade da marca. A documentação de Organization do Google diz que essa marcação ajuda o buscador a diferenciar a empresa de outras com nome parecido e pode influenciar o logo exibido e o painel de conhecimento. Ela deve ficar na home ou na página "sobre", sem necessidade de repetir em todas as páginas.
Não há propriedade obrigatória, e o Google recomenda incluir todas as que se aplicam. Para empresas brasileiras de tecnologia, eu preencho:
O sameAs é o campo que eu mais vejo vazio, e é ele que conecta a entidade do site às outras fontes que falam da empresa.
A marcação WebSite, colocada na home, informa ao Google o nome preferido do site, com name, url e alternateName. Ela é curta e resolve um problema comum em empresas com nome genérico ou sigla, quando o Google exibe o domínio no lugar da marca.
A marcação de migalhas descreve a posição da página na hierarquia do site, com pelo menos dois itens, cada um com posição, nome e URL. Em sites B2B com muitas páginas de solução, integração e conteúdo, ela reforça a arquitetura que os links internos já mostram. Eu prefiro gerar automaticamente pelo template, para a marcação acompanhar qualquer mudança de URL.
Para o blog, uso BlogPosting com headline, image, datePublished, dateModified e author. O Google recomenda que o autor seja um Person com url apontando para uma página sobre a pessoa, e que cada autor apareça como objeto separado. Em B2B técnico, uma página de autor real, com cargo e experiência, ajuda o leitor e dá consistência à marcação.
Parece o tipo natural para SaaS, mas tem uma exigência que muita gente ignora. A documentação de SoftwareApplication exige name, offers.price e uma avaliação (aggregateRating ou review) para o resultado enriquecido. Sem avaliação, não existe elegibilidade.
E aqui entra uma regra importante das diretrizes de snippets de avaliação: avaliações controladas pela própria empresa sobre si mesma não geram estrelas quando marcadas como Organization ou LocalBusiness. Colar a nota média do G2 ou do Capterra no schema da home, sem as avaliações estarem visíveis e coletadas de forma legítima na página, é o tipo de atalho que eu desaconselho.
Eu uso SoftwareApplication (ou o subtipo WebApplication) na página do produto, com applicationCategory como BusinessApplication, operatingSystem e offers coerentes com a página de preço. Mesmo sem estrelas, a marcação descreve o produto como entidade ligada à Organization.
Para integradores, consultorias e provedores de cloud gerenciada, o tipo Service do schema.org descreve cada serviço com provider, serviceType, areaServed e audience. O Google não tem resultado enriquecido específico para Service. Eu uso pelo valor de entidade: deixa explícito que a empresa X presta o serviço Y para o público Z, na região W.
FAQPage pelos motivos acima. HowTo, que não aparece desde 2023. Review e AggregateRating em páginas institucionais, pela regra de autoavaliação. E qualquer tipo que descreva algo que não está visível na página.
JSON-LD é um bloco de script do tipo application/ld+json, colocado no head ou no corpo da página, separado do HTML visível. Isso facilita manter e gerar por template. O fluxo que eu sigo é este:
No Webflow, o caminho é um embed de código customizado no template da collection, com os campos dinâmicos inseridos no JSON. No WordPress, plugins de SEO geram boa parte disso, e o trabalho é configurar direito e desligar o que duplica. Comparo as duas plataformas com mais detalhe em Webflow ou WordPress para site B2B. Em sites feitos em React ou Next.js, o JSON-LD precisa estar no HTML entregue pelo servidor, assunto do guia de SEO para sites em JavaScript.
Eu uso duas ferramentas com papéis diferentes, e as duas são citadas na documentação do Google.
Depois de publicar, acompanho os relatórios de aprimoramento do Search Console, que mostram itens válidos e com erro por tipo, e uso a Inspeção de URL para ver o HTML renderizado que o Google enxergou. Quando o site muda de template, refaço a validação, porque é nessa hora que o schema costuma quebrar.
Estes são os problemas que mais aparecem nas auditorias de SEO técnico que faço em empresas de tecnologia:
Vale lembrar que problemas de dados estruturados podem gerar ação manual. Segundo o Google, essa ação tira a elegibilidade para resultados enriquecidos e não afeta a posição da página na busca web. Mesmo assim, é um sinal de que algo foi feito de um jeito que o Google considera enganoso.
Aqui eu preciso ser cuidadoso, porque existe muita promessa de que "schema faz a IA citar a sua marca". Não há base para essa promessa.
O guia do Google sobre recursos de IA generativa na Busca é direto: dados estruturados não são exigência para aparecer em AI Overviews e AI Mode, e não existe marcação especial do schema.org para isso. O mesmo guia recomenda continuar usando dados estruturados como parte da estratégia de SEO, pela elegibilidade a resultados enriquecidos.
Do lado da Microsoft, Fabrice Canel, do Bing, disse em março de 2025, no SMX Munich, que o schema ajuda os modelos de linguagem da Microsoft a entender o conteúdo, segundo reportagem do Search Engine Land. É uma declaração de entendimento, sem detalhe de como isso pesa na escolha das fontes citadas.
A minha leitura prática: schema bem feito reduz a ambiguidade sobre a empresa e sobre o que ela vende. Isso ajuda qualquer sistema que leia o site, inclusive os de IA. Mas a citação em resposta de IA depende muito mais de o conteúdo responder bem à pergunta e de a marca aparecer em fontes externas confiáveis. Por isso eu trato schema como parte da base técnica do trabalho de GEO, ao lado de conteúdo e presença externa.
Se você não sabe o que existe hoje no site, este é o roteiro curto que eu uso nas primeiras semanas de um projeto:
Na maioria dos sites que vejo, isso cabe em poucas semanas de trabalho técnico, mas o prazo depende de quantos templates existem e de quanto acesso o time tem ao código.
O Google não descreve dados estruturados como fator de ranqueamento. O que a marcação faz é tornar a página elegível a resultados enriquecidos e ajudar o buscador a entender o conteúdo. Esses efeitos podem melhorar a apresentação do resultado, mas o Google não fala em ganho direto de posição.
Para resultado enriquecido no Google, não: o recurso deixou de ser exibido em maio de 2026. Se a marcação já existe e descreve perguntas visíveis na página, eu não vejo urgência em remover. Para páginas novas, prefiro investir o tempo em Organization, BreadcrumbList e Article bem feitos.
Os três são formatos para escrever dados estruturados. Microdata e RDFa ficam misturados no HTML visível, enquanto o JSON-LD fica num bloco separado. O Google aceita os três e recomenda JSON-LD por ser mais fácil de manter.
Só com SoftwareApplication e avaliações legítimas visíveis na página. Avaliações que a própria empresa controla sobre si mesma não geram estrelas quando marcadas como Organization. Colar a nota de uma plataforma de reviews no código, sem as avaliações na página, vai contra as diretrizes.
Não existe essa relação direta. O Google diz que não há marcação especial para os recursos de IA, e o Bing fala em ajuda no entendimento do conteúdo. Eu uso schema para deixar a entidade clara e trato a citação em IA como resultado de conteúdo e presença externa.
Schema markup é uma das partes do trabalho técnico que mais acumula sujeira com o tempo, porque cada plugin, tema e redesenho deixa uma camada. Revisar com método costuma ser rápido e deixa a base pronta para o resto do SEO. A Pipa faz essa revisão dentro do trabalho de SEO técnico para empresas de tecnologia, junto com indexação, performance e arquitetura. Se quiser uma leitura inicial do seu site, peça o diagnóstico gratuito.
